MATO GROSSO DO SUL NÃO ESTÁ EMERGINDO. ESTÁ SENDO PERCEBIDO.

Durante muito tempo, Mato Grosso do Sul apareceu no radar das grandes marcas quase sempre pela mesma porta: agronegócio, Pantanal, Bonito. Tudo isso continua sendo parte enorme da força do estado. Mas tenho a sensação de que alguma coisa mudou… não necessariamente porque MS ficou interessante de repente, mas porque o restante do mercado finalmente começou a prestar atenção no que há aqui…

Imagem: Divulgação

Os números ajudam a entender. Mato Grosso do Sul fechou 2025 com recorde histórico de US$ 10,7 bilhões em exportações. Campo Grande entrou em 2026 com previsão de crescimento econômico acima da média nacional, recebeu projetos privados que somam mais de R$ 238 milhões em novos investimentos e terminou o primeiro semestre com saldo positivo de mais de 3,5 mil empregos formais. O mercado já está acontecendo. 

O turismo conta outra parte dessa história. Bonito foi eleito pela 19ª vez o melhor destino de ecoturismo do Brasil e recebeu quase 250 mil visitantes apenas entre janeiro e outubro de 2025. O estado também ampliou sua conectividade aérea e passou a aparecer com mais frequência em agendas nacionais e internacionais de turismo.

Até Campo Grande, durante muito tempo tratada quase exclusivamente como passagem para Bonito ou Pantanal, começa a mudar de posição: o fluxo aéreo cresceu, o número de agências de viagem aumentou e a arrecadação ligada ao turismo avançou.

Mas o que me interessa não é fazer uma lista de indicadores positivos. É pensar no que acontece quando dinheiro, repertório e visibilidade começam a amadurecer ao mesmo tempo.

Quem vive aqui já percebe isso antes dos relatórios. O consumidor está viajando mais, conhecendo outros mercados, escolhendo arquitetura, gastronomia, moda, hotelaria e design com referências que não foram formadas apenas localmente. Ao mesmo tempo, existe uma geração de empresários, arquitetos, criativos e marcas daqui que já não querem competir apenas no regional. Esse encontro cria uma exigência nova.

E é aí que vejo uma oportunidade e também um erro que algumas marcas ainda cometem.

Chegar a Mato Grosso do Sul como quem leva uma versão reduzida do que entrega em São Paulo já não funciona. O público daqui não precisa ser “apresentado” ao alto padrão. Muitas vezes ele já consumiu aquilo fora, comparou serviço, produto, atendimento e ambiente… e sabe exatamente quando está recebendo menos.

Também não acho que o caminho seja tentar transformar Campo Grande numa pequena São Paulo. O estado fica mais interessante justamente quando começa a perceber que não precisa copiar o eixo para parecer sofisticado. Pantanal, fronteira, madeira, gastronomia, fazenda, natureza, produção rural, arte e uma forma muito própria de receber podem virar linguagem contemporânea sem cair no regionalismo óbvio.

Mato Grosso do Sul não precisa provar que tem potencial. Precisa decidir como quer ser percebido agora que mais gente começou a olhar.

por Bia Figueiredo — Estrategista de branding e especialista em mercado de luxo. Quer sua marca analisada com profundidade e sensibilidade? Entre em contato para propor parcerias editoriais ou branded content exclusivo: contato@biafigueiredobf.com