A LVMH VAI ABRIR OS ATELIERS DA LOUIS VUITTON, DA CELINE E DA BERLUTI PARA QUALQUER PESSOA ENTRAR. DE GRAÇA.

De 16 a 18 de outubro, 65 casas do maior grupo de luxo do mundo abrem as portas em 11 países. A pergunta não é o que você vai ver lá dentro, é o que a LVMH está dizendo ao decidir mostrar.

As reservas para as Journées Particulières da LVMH abriram nesta semana. Em três fases, a partir de 24 de setembro, qualquer pessoa pode garantir sua visita a ateliers, manufaturas, adegas, arquivos e boutiques históricas que normalmente permanecem fechados ao público. De 16 a 18 de outubro, 65 casas do grupo estarão abertas em 11 países. O tema desta 6ª edição é "Nas Raízes do Sonho."

O que você pode ver depende da casa que escolher. No atelier de protótipos da Louis Vuitton, você vê o processo antes do processo: o momento em que uma bolsa ainda é uma ideia tomando forma. Na Celine, os ateliers de prêt-à-porter abrem para o público pela primeira vez na história. Na Berluti, em Paris, artesãos que passaram anos aperfeiçoando o mesmo ponto mostram o que significa fazer um sapato sob medida. Na Maison Francis Kurkdjian, a casa foi concebida como um museu do perfume com masterclasses de criação de fragrância. Em todos esses lugares, o que você vê não é o produto final. É o trabalho que justifica o produto final.

Existe uma lógica contraintuitiva funcionando por trás das Journées Particulières que vale a pena entender. A suposição comum é que o luxo depende do mistério, que mostrar como as coisas são feitas diminui o encantamento. A LVMH apostou na direção oposta e criou, em 2011, um evento que cresce a cada edição. O que acontece quando você deixa alguém entrar no atelier não é a destruição da magia, é a comprovação dela. Quem visita a Berluti e vê de perto o trabalho que vai para dentro de um par de sapatos não sai com menos vontade de ter um… sai com mais e com uma história para contar.

As Journées Particulières não são filantropia cultural. São a campanha mais sofisticada que a LVMH poderia fazer porque não parecem uma campanha. Você não está assistindo a um anúncio. Está dentro de um atelier. A diferença entre ver uma foto de um artesão trabalhando e estar do lado de uma bancada enquanto ele trabalha é a diferença entre informação e convicção. A LVMH entende que o cliente que vivenciou o processo não precisa mais ser convencido pelo preço, ele já sabe o que está pagando.

A lição que qualquer marca pode tirar das Journées Particulières não exige um atelier centenário em Paris. Exige disposição para mostrar o que vai para dentro do que você entrega. O processo, a seleção, a decisão que parece pequena mas não é. O que a LVMH demonstra em escala global, qualquer negócio pode praticar na sua medida: quem vê como algo é feito tende a valorizar mais o resultado e quem valoriza mais o resultado é o cliente que volta.

por Bia Figueiredo — Estrategista de branding e especialista em mercado de luxo. Quer sua marca analisada com profundidade e sensibilidade? Entre em contato para propor parcerias editoriais ou branded content exclusivo: contato@biafigueiredobf.com