POR UMA TARDE, A LULULEMON CRIOU SEU PRÓPRIO CLUBE DE TÊNIS EM BEVERLY HILLS
Com apenas 25 convidados, uma mansão em Beverly Hills e uma quadra transformada em cenário, a lululemon encontrou uma forma diferente de apresentar sua expansão no tênis.
Em vez de lançar sua nova coleção de tênis em uma loja ou montar uma grande festa, a lululemon criou um clube particular que existiu por apenas algumas horas.
A experiência aconteceu em 2025, dentro de uma propriedade privada em Beverly Hills. Quadra de tênis, piscina, jardins e a arquitetura da mansão formaram o cenário escolhido para receber um grupo bastante reduzido: apenas 25 influenciadores e nomes convidados participaram da ativação.
A proposta era fazer com que eles entrassem, de fato, no universo que a marca queria apresentar. Hannah Berner, comediante e ex-jogadora de tênis universitário, recebeu os convidados ao lado do treinador Akin Akman. A programação combinava esporte, moda e entretenimento, com aulas, partidas e momentos sociais ao longo da tarde.
Os detalhes faziam parte da experiência. Uma bola de tênis com cerca de três metros de altura ocupava o espaço como instalação, enquanto outras versões gigantes apareciam na piscina. Havia ainda uma área de compras e styling, onde profissionais ajudavam cada convidado a montar seu look com peças da coleção. Na quadra, as raquetes estavam preparadas com os nomes dos participantes gravados individualmente.
Tudo foi construído para que vestir a coleção e jogar com ela acontecessem no mesmo contexto. A roupa não aparecia isolada em uma arara ou campanha tradicional. Ela entrava naturalmente nas fotos, nos vídeos e nas partidas produzidas durante o encontro.
A escolha do tênis também diz muito sobre o momento da lululemon. Fundada em Vancouver em 1998 e historicamente associada ao yoga, a empresa vem ampliando sua presença em outras modalidades esportivas. No tênis profissional, um dos movimentos mais importantes aconteceu em 2022, quando a canadense Leylah Fernandez passou a representar a marca. Em janeiro de 2025, Frances Tiafoe também entrou para o grupo de embaixadores, participando inclusive do desenvolvimento e dos testes de novos produtos.
Meses depois da experiência em Beverly Hills, essa aproximação ganhou uma escala ainda maior. Em novembro de 2025, a lululemon foi anunciada como fornecedora oficial de roupas e calçados do BNP Paribas Open, em Indian Wells, em um acordo de vários anos. A estreia aconteceu na edição de 2026, quando a marca vestiu funcionários, voluntários, oficiais e boleiros do torneio, além de criar espaços próprios de varejo e experiências para o público.
Mas o Tennis Club de Beverly Hills seguiu outra lógica. Não era sobre alcançar milhares de pessoas presencialmente. Era justamente sobre reduzir a escala.
Ao reunir 25 convidados em um ambiente cuidadosamente construído, a lululemon se apropriou de alguns dos códigos mais reconhecíveis dos tradicionais clubes de tênis, como exclusividade, personalização, convivência e pertencimento, e os transformou em conteúdo.
Quem estava dentro viveu a experiência. Quem estava fora conheceu o evento pelas imagens compartilhadas por quem recebeu o convite.
Em um momento em que tantas ativações disputam atenção pelo tamanho, quantidade de convidados ou estruturas monumentais, a lululemon apostou no contrário. Criou algo pequeno o suficiente para parecer privado, mas visual o suficiente para circular muito além dos portões da mansão.
O clube durou uma tarde. A campanha, naturalmente, continuou depois que a última partida terminou.
A estratégia acabou se mostrando coerente com os passos seguintes da marca: em 2026, a lululemon já tratava oficialmente o tênis como uma de suas modalidades centrais e levou uma operação muito maior para Indian Wells.
por Bia Figueiredo — Estrategista de branding e especialista em mercado de luxo. Quer sua marca analisada com profundidade e sensibilidade? Entre em contato para propor parcerias editoriais ou branded content exclusivo: contato@biafigueiredobf.com
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