A AUDEMARS PIGUET COLOCOU O ROYAL OAK NO BOLSO. E A SWATCH TRANSFORMOU O RESULTADO EM DESEJO DE MASSA.
- 24 de jul.
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Um Royal Oak costuma viver no pulso de quem pode pagar dezenas de milhares de dólares por ele. A nova colaboração da Audemars Piguet com a Swatch fez exatamente o contrário: retirou o relógio do pulso, transformou-o em um objeto pop de bolso e colocou parte de seus códigos visuais ao alcance de um público que provavelmente nunca entrou em uma boutique da maison.
A coleção Bioceramic Royal Pop reúne oito relógios de bolso e combina o desenho octogonal do Royal Oak, lançado em 1972, com o espírito modular e colorido da linha POP criada pela Swatch nos anos 1980. Os modelos são produzidos em biocerâmica, material patenteado pela Swatch que mistura dois terços de cerâmica com um terço de matéria biossourçada derivada do óleo de mamona. No interior, uma nova versão de corda manual do movimento Sistem51 aparece pelo fundo de safira transparente, acompanhada de grafismos inspirados na Pop Art.
Mas o que realmente me interessa aqui não é o formato de bolso. É a decisão de pegar um dos desenhos mais reconhecidos da alta relojoaria e apresentá-lo sem tentar fingir que se trata de um Royal Oak mais barato. O Royal Pop não copia o objeto original. Usa seus códigos para criar outra coisa… mais leve, mais irreverente e assumidamente Swatch.
Essa diferença é importante. Colaborações entre luxo e marcas acessíveis costumam falhar quando tentam vender a sensação de possuir o produto caro por menos. Aqui, o consumidor não recebe um Royal Oak de entrada. Recebe um relógio de bolso em biocerâmica, com personalidade própria, vendido exclusivamente em lojas selecionadas da Swatch e atendido pela própria marca, não pela rede de serviços da Audemars Piguet. A separação deixa claro onde termina a maison e onde começa a colaboração.
A reação mostrou que isso não diminuiu o desejo. O lançamento, em 16 de maio, provocou filas em cidades como Paris, Milão, Londres e Nova York, além de fechamentos temporários de lojas por questões de segurança. Vendidos oficialmente por cerca de US$ 400 a US$ 420, alguns exemplares apareceram rapidamente no mercado de revenda por valores muito superiores. A Swatch afirmou que os modelos não são edições limitadas, mas decidiu não vendê-los online… uma combinação que tornou o acesso parte do próprio acontecimento.
É aqui que a parceria deixa uma leitura útil para outras marcas: tornar um código acessível não significa necessariamente banalizá-lo.
O risco aparece quando a marca entrega uma versão enfraquecida do produto original. A Audemars Piguet e a Swatch fizeram o contrário. Mantiveram a referência reconhecível, mudaram o material, o formato, o preço e até a maneira de usar. O consumidor reconhece o Royal Oak, mas não confunde as duas propostas.
No fim, talvez o movimento mais inteligente tenha sido escolher um relógio de bolso. Em vez de disputar espaço com o Royal Oak no pulso, o Royal Pop abre outro território e transforma uma peça quase esquecida em objeto de conversa novamente.
A colaboração não tornou o Royal Oak acessível. Tornou seus códigos acessíveis… e essa diferença protege o ícone enquanto amplia o alcance.
por Bia Figueiredo — Estrategista de branding e especialista em mercado de luxo. Quer sua marca analisada com profundidade e sensibilidade? Entre em contato para propor parcerias editoriais ou branded content exclusivo: contato@biafigueiredobf.com
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