QUANTO MAIS A IA FAZ, MAIS A GENTE QUER VER A MÃO.

A Apple lançou um comercial em stop-motion para o Mac mini e precisou mostrar os bastidores para provar que aquilo não era IA. Havia massinha, esculturas, pintura, objetos sendo movimentados quadro a quadro… tudo feito fisicamente.

A Dior escolheu um estúdio francês de animação, o Remembers, para contar a história de Miss Dior em um filme autoral.

A Bottega Veneta colocou as mãos dos próprios artesãos no centro de Craft Is Our Language, campanha que celebra os 50 anos do Intrecciato. Quando marcas tão diferentes começam a mostrar não apenas o resultado, mas quem fez e como fez, tem alguma coisa mudando. 

E eu tenho uma percepção sobre isso… acho que estamos começando a cansar do artificial.

Não da tecnologia, seria ingenuidade pensar assim, e a própria Apple é a melhor prova disso. A IA vai continuar dentro das empresas, dos processos criativos, do planejamento, do retoque e de tudo aquilo em que ela consegue ganhar tempo. Mas existe uma diferença entre usar tecnologia para fazer melhor e deixar que toda a expressão de uma marca comece a ter a mesma aparência perfeita, rápida e infinitamente reproduzível.

A Vogue Business já chama atenção para esse paradoxo. A IA tornou imagens, campanhas e mundos de marca muito mais fáceis e baratos de produzir. Ao mesmo tempo, aumentou o risco de tudo começar a parecer igual. Depois da explosão de conteúdos classificados pelo público como “AI slop”, a própria indústria começa a reagir colocando na frente aquilo que a máquina ainda não consegue simular sem deixar alguma ausência: processo, autoria, textura, imperfeição e tempo. 

A Bottega Veneta é quase literal nisso. O Intrecciato é feito inteiramente à mão, e a campanha transforma gestos humanos numa linguagem visual. Não é só mostrar uma bolsa terminada, é mostrar dedos, movimentos, técnica e repetição… o trabalho que existe antes do objeto existir. Em outro extremo, a Apple fez um filme com um computador como protagonista, mas escolheu comunicar tecnologia usando um dos processos mais trabalhosos possíveis para fazer imagem. Isso me interessa muito. 

Talvez porque a gente tenha ido longe demais para o outro lado. Tela demais, imagem demais, filtro demais, tudo disponível o tempo inteiro. E agora aparecem, ao mesmo tempo, a volta do papel, das bancas, das ativações presenciais, do artesanato, dos encontros sem celular, do long-form e das marcas tentando criar espaços onde você precisa realmente estar. A Vogue já aponta esse movimento de saída do algoritmo: craft, third spaces, experiências offline e conteúdos que exigem mais tempo voltaram a funcionar como sinais de valor cultural. 

Para mim, essas coisas estão conectadas.

por Bia Figueiredo — Estrategista de branding e especialista em mercado de luxo. Quer sua marca analisada com profundidade e sensibilidade? Entre em contato para propor parcerias editoriais ou branded content exclusivo: contato@biafigueiredobf.com