MAIS DE 70% DOS CONSUMIDORES DE LUXO PREFEREM EXPERIÊNCIA A PRODUTO.
A McKinsey confirmou o que o comportamento do consumidor já sinalizava: a maioria dos clientes de alto padrão prioriza vivências em vez de bens materiais. Hospitalidade, gastronomia e wellness estão crescendo mais rápido do que moda de luxo. As marcas que entenderam isso primeiro estão redesenhando o que vendem, não só como vendem.
O dado da McKinsey não é uma surpresa para quem acompanha o comportamento do consumidor de alto padrão, mas coloca em números algo que estava difuso: mais de 70% dos clientes de luxo afirmam priorizar experiências em vez da aquisição de bens materiais, e 65% dizem estar dispostos a pagar mais por marcas que ofereçam atendimento personalizado e relacionamento contínuo. O produto ainda importa, mas não é mais suficiente como argumento central.
O reflexo mais concreto desse movimento está nos segmentos que estão crescendo dentro do mercado de alto padrão. Hospitalidade de luxo, gastronomia de referência, wellness e viagem experiencial estão registrando taxas de crescimento superiores às da moda. O cliente que antes concentrava investimento em roupas e acessórios está distribuindo esse mesmo orçamento entre o jantar no restaurante com lista de espera, a estadia no hotel com serviço que o reconhece pelo nome e a experiência de bem-estar que custa o mesmo que uma bolsa e dura mais na memória.
As marcas que primeiro entenderam essa mudança não esperaram que ela chegasse até elas. Foram ao encontro dela. A Louis Vuitton integrou hospitalidade ao negócio com cafés e restaurantes dentro das flagships. A Dior criou spas. A Bottega Veneta lançou experiências gastronômicas. Não porque quiseram diversificar receita, mas porque perceberam que o cliente de alto padrão está comprando contexto, não objeto. E o contexto mais poderoso é aquele onde a marca se torna parte de uma memória.
Para marcas menores ou regionais, esse movimento representa uma oportunidade que o produto sozinho não abriria. Uma marca que cria um evento bem executado, um encontro com curadoria, uma experiência que reúne as pessoas certas no espaço certo, está competindo no terreno onde o consumidor de 2026 decide sua lealdade. Não é o catálogo que fideliza, é o momento que permanece.
O que está sendo reprecificado não é o objeto, é o encontro. A reunião de pessoas com repertório semelhante num espaço que foi pensado para isso, com serviço que respeita o tempo de quem está lá e com uma proposta que vai além da compra, esse é o produto mais escasso e mais valorizado do mercado de luxo em 2026. E é o mais difícil de copiar. Talvez o próximo passo das marcas esteja justamente aí: pensar menos em quantas vezes conseguem aparecer e mais em quais contextos desejam ser lembradas. Criar lugares de convivência, aproximar pessoas que compartilham repertório, ocupar a gastronomia, a arte, a arquitetura e a cultura de forma coerente com aquilo que representam. É nesse território que vejo uma das grandes oportunidades para os próximos anos... especialmente fora dos grandes centros, onde ainda há espaço para construir esses ecossistemas desde o início.
Quando comecei a desenhar a Casa Entre, essa percepção já estava presente: criar um lugar onde marcas, pessoas e ideias pudessem conviver de forma contínua. Hoje, olhando para os movimentos do mercado, entendo ainda melhor o tamanho dessa oportunidade.
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