QUANDO O ESPORTE VIRA TERRITÓRIO: O QUE A AÇÃO DA LACOSTE EM COURCHEVEL ENSINA SOBRE PRESENÇA DE MARCA

Há marcas que aparecem.E há marcas que escolhem onde existir.

A recente ativação da Lacoste em Courchevel, destacada pela Vogue France, é um exemplo claro da segunda categoria.

Em meio à neve, no coração de um dos destinos de inverno mais exclusivos da Europa, a marca inaugurou duas quadras de padel, abertas ao público, como parte do Club Lacoste Courchevel, em parceria com o turismo local e instituições esportivas da região.

À primeira vista, parece apenas uma ação esportiva.Mas, estrategicamente, é muito mais do que isso.

O lugar como discurso

Courchevel não é um endereço neutro. É um símbolo cultural. Representa inverno europeu, esporte de elite, lifestyle internacional e um público que valoriza performance com estética.

Ao escolher esse cenário, a Lacoste não cria apenas uma ativação, ela reforça seu território simbólico: o esporte elegante, vivido como estilo de vida.

Aqui, o padel não é o protagonista.Ele é a linguagem.

Esporte como experiência, não como patrocínio

Diferente das ações tradicionais de branding esportivo, a Lacoste não “assina” o esporte. Ela habita o esporte.

A quadra vira ponto de encontro.A prática vira ritual.E a marca deixa de ser comunicação para se tornar presença física, cotidiana e memorável.

Abrir o espaço ao público é um gesto importante: mantém o caráter democrático do esporte, mas preserva o imaginário aspiracional do local. Um equilíbrio delicado e bem executado.

O Luxo contemporâneo está no contexto

Essa ação reforça uma das maiores viradas do branding atual:Luxo não está mais no excesso, mas na escolha precisa.

Não é sobre estar em todos os lugares.É sobre estar no lugar certo, pelo tempo certo, com coerência absoluta entre marca, público e cenário.

O aprendizado para marcas

O grande ensinamento não está na quadra, nem na neve.

Está na pergunta que toda marca deveria se fazer antes de qualquer ação:

Onde a minha presença faz sentido… cultural, simbólica e estrategicamente?

E como marcas podem se inspirar nessa lógica

Antes de pensar no formato, observe a decisão estratégica.

A Lacoste não começou escolhendo o esporte.Começou escolhendo o lugar.

O aprendizado está em inverter a ordem:• primeiro, o contexto cultural• depois, a experiência• por fim, a comunicação

Marcas que constroem valor não ocupam espaços aleatórios. Elas habitam territórios que reforçam quem são, mesmo quando a ação é temporária.

Mais do que gerar visibilidade, ações como essa constroem memória simbólica… aquela que não depende de repetição, mas de coerência.

No fim, a pergunta certa não é:“onde posso aparecer?”

Mas sim:“onde a minha presença faz sentido?”

Porque quando o contexto é bem escolhido, a experiência deixa de ser campanha. E vira posicionamento.

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Bia Figueiredo

Branding, curadoria e comportamento no mercado de Luxo.

Para marcas que entendem que elegância é também uma forma de estratégia.

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