A FERRARI MUDOU A CONVERSA.

A estreia do Ferrari Luce não aconteceu como a marca provavelmente imaginava. Primeiro carro totalmente elétrico da casa, o modelo de cinco lugares foi recebido com resistência por parte da crítica, dos investidores e até de nomes ligados à própria história da montadora.

No dia seguinte à apresentação, as ações da Ferrari caíram 8,4% em Milão e 5,1% em Nova York. O problema não era apenas o motor elétrico… era a sensação de que o desenho, o silêncio e até a proposta do carro estavam distantes demais daquilo que o público aprendeu a reconhecer como Ferrari.

Massimiliano Di Silvestre -  novo diretor de Marketing e Comercial da empresa

Pouco mais de um mês depois, Massimiliano Di Silvestre assumiu como novo diretor de Marketing e Comercial da empresa, substituindo Enrico Galliera, que ocupava a área havia mais de 16 anos. A Ferrari não vinculou oficialmente a troca à repercussão do Luce, então afirmar que uma coisa provocou a outra seria precipitado. Ainda assim, o momento da mudança torna impossível ignorar o contexto: uma das marcas mais protegidas do mundo acaba de apresentar seu produto mais arriscado e, logo depois, entrega a gestão comercial a um executivo vindo da BMW Itália.

O que aconteceu desde então me parece mais interessante do que a notícia da troca de comando. A Ferrari não redesenhou o carro, não pediu desculpas e não tentou convencer os puristas com uma sequência de justificativas. Em vez disso, começou a mudar o lugar simbólico do Luce. O primeiro exemplar produzido, identificado como “Chassis 0”, será leiloado sem preço mínimo durante a Monterey Car Week. Configurado pelo programa Tailor Made e apresentado como uma peça única, terá toda a renda destinada às iniciativas educacionais da Ferrari Foundation. A estimativa divulgada para o lote supera US$ 1,1 milhão, bem acima do preço inicial do modelo regular. 

É difícil saber quanto disso já estava planejado antes da reação negativa. Mas o efeito sobre a narrativa é claro: o carro que havia sido tratado como uma ruptura difícil de aceitar passa a ser apresentado como o primeiro capítulo de uma nova era, com placa própria, configuração exclusiva, filantropia e valor de colecionador. A discussão deixa de ser apenas “isso parece uma Ferrari?” e começa a incluir outra pergunta: “quanto poderá valer a primeira Ferrari elétrica da história?”

Essa mudança ensina algo importante sobre marcas de herança. Quando um lançamento desafia códigos muito consolidados, explicar demais pode tornar a ruptura ainda mais evidente. A Ferrari parece ter escolhido outro caminho: não discutir diretamente com a rejeição, mas aumentar o peso histórico do objeto. Ela não está tentando fazer o Luce parecer mais tradicional. Está tentando fazer o público enxergá-lo como inevitável.

Só existe um risco nessa estratégia… exclusividade não corrige falta de coerência. Transformar o primeiro exemplar em peça rara pode reposicionar a conversa, mas não responde sozinho se os próximos clientes vão reconhecer naquele carro a emoção que sustenta a marca desde 1947. O leilão cria desejo, escassez e memória. A aceitação real virá quando o Luce deixar o palco e começar a circular.

Um mês depois, a Ferrari ainda não provou que o mercado estava errado. Mas já mostrou que não pretende deixar que a primeira reação seja a versão definitiva da história.

por Bia Figueiredo — Estrategista de branding e especialista em mercado de luxo. Quer sua marca analisada com profundidade e sensibilidade? Entre em contato para propor parcerias editoriais ou branded content exclusivo: contato@biafigueiredobf.com

Fotos: reprodução