LOEWE TEM 180 ANOS. MAS ESTÁ MAIS INTERESSADA NO QUE VEM AGORA.
Loewe chega a setembro celebrando 180 anos enquanto consolida uma nova fase criativa sob Jack McCollough e Lazaro Hernandez. Acho interessante que essas duas coisas estejam acontecendo ao mesmo tempo. Uma maison fundada em 1846 poderia usar o aniversário para olhar para trás, revisitar arquivos e transformar a própria história em argumento. A Loewe parece preferir outra coisa: usar a herança como base para continuar mudando.
A campanha Fall/Winter 2026, lançada no fim de agosto, deixa isso muito claro. Fotografada por Talia Chetrit no maciço do Mont Blanc, ela coloca Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon e a artista Cosima von Bonin em uma paisagem que poderia facilmente cair no óbvio do luxo alpino. Mas a coleção vai em outra direção: sportswear, cores fortes, volumes expressivos, construções experimentais e couro tratado com a precisão artesanal que sempre sustentou a casa. A nova bolsa Whisker aparece ao lado de releituras da Amazona 180, Puzzle e Flamenco.
O que me interessa aqui não é simplesmente dizer que a Loewe mudou depois de Jonathan Anderson. Toda troca de direção criativa muda alguma coisa. O ponto é perceber como Jack e Lázaro estão tentando descobrir quais partes da Loewe podem ser empurradas sem que a marca perca o sotaque.
Na coleção Fall 2026, isso ficou ainda mais evidente. Os designers trabalharam com peças impressas em 3D e moldadas em látex, superfícies de aparência quase líquida e construções que levam o craft para um lugar menos previsível. A própria Loewe descreve essa fase a partir da ideia de que o ato de fazer pode ser intelectual, processual e, ao mesmo tempo, divertido. Não é o artesanato usado apenas como prova de tradição. É o artesanato sendo colocado em risco para descobrir o que mais ele consegue virar.
Isso conversa muito com os 180 anos da maison. Loewe nasceu como uma oficina de couro em Madri e construiu grande parte da sua reputação a partir da excelência material. Para o aniversário, revisitou a Amazona, lançada originalmente em 1975, agora na versão Amazona 180, além de uma cápsula comemorativa com peças produzidas por artesãos da casa. Mas o gesto mais interessante é que essa história não está sendo tratada como uma vitrine intocável. O arquivo entra para ser mexido.
E, para mim, esse é um dos maiores desafios das marcas de herança hoje.
Existe uma diferença entre preservar código e preservar aparência. Quando uma marca acredita que precisa continuar parecendo exatamente como parecia vinte anos atrás para ser reconhecida, a herança vira limite. Quando entende quais valores são realmente estruturais,
por Bia Figueiredo — Estrategista de branding e especialista em mercado de luxo. Quer sua marca analisada com profundidade e sensibilidade? Entre em contato para propor parcerias editoriais ou branded content exclusivo: contato@biafigueiredobf.com
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